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移動互聯網廣告怎么做(全面解說移動互聯網廣告投放攻略)

我是從去年年底開始負責廣告投放,雖然接觸時間不長,但是因為公司內廣告投放也基本是從0開始,所以從素材上線、成本優化到數據監測等等,幾乎都是自己一路摸爬滾打研究過來的,沒有系統性的學習過,遇到不懂的問題就請教代理商或者是媒體方。所以,今天給大家分享一些自己總結下來的心得,也歡迎大家互相交流、拍磚指正。

一、投放前需要了解的基礎名詞和概念

投放常見的基礎名詞包括CPC、CPM、CPA、CPS、CTR,如果是剛入行的朋友,肯定都被繞暈了。下面我就用自己的話給大家描述一下這些概念。

1.CPC

CPC就是單次點擊成本,是對廣告的基礎點擊出價,也就是用戶點擊一次你的廣告,你需要花的錢。

2.CPM

CPM的意思是千次曝光成本,也就是廣告展現1000次的價格。如果需要計算的話,簡單的公式就是CPM=(消耗/曝光)*1000,消耗/曝光就是每次展現的價格,再*1000就是千次展現的價格。

但如果要運用到實際優化當中,我建議需要了解的公司為CPM=CPC*CTR*1000。CTR是點擊率,CPC*CTR也就是單次展現的成本。比如出價1元,CTR是1%,那么*1000之后,CPM就是10元;如果出價還是1元,但CTR是2%,那么*1000之后,CPM就是20元了。

由上可見,當CPC出價不變時,CTR越高,CPM越高,而CPM越高,廣告平臺系統會認為這條廣告更有競爭力,所以也就會給予更多量的曝光,如果曝光更多,CTR還是很高,那就會形成良性循環。

 

移動互聯網廣告投放基礎知識

 

3.CPA

CPA是和CPC、CPM不同的出價方式,可以理解為按效果收費。比如廣告主需要的是激活數量,CPA出價為10,那么廣告平臺就會按照10元的成本來幫你達成目標,結算方式也可以按照監測的激活數量*CPA出價來結算。

但有說法,CPA的質量不高,假量摻的比較多,不知道大家有什么看法?

4.CPS

CPS可以理解為按成交收費。廣告主為了規避廣告投放不確定效果所需要的花費,按照實際成交量給平臺支付的傭金。這種形式我還沒有玩過,了解的朋友可以介紹一下。

5.CTR

在上面提到過,CTR就是點擊率的意思。

還有一些其他用的比較少的名稱,就不一一介紹了。

二、廣告投放形式

1.信息流廣告

移動端廣告投放的形式,和移動端的用戶使用場景是互相吻合的。手機或者pad,用戶的瀏覽方式是從上至下,相比較PC端,移動端的用戶視點更為集中,而與之對應的原生信息流廣告也應運而生。

 

移動互聯網廣告投放基礎知識

 

在此需要強調的就是廣告的“原生”性。這里的原生,體現在文案和圖片的原生上。試想一下,當你在瀏覽新聞的時候,出現了一條極像新聞的廣告,你是不是會下意識的點進去。雖然有人會說這有點像騙點擊,但如果連ctr都很低,更何談廣告的競爭力。

在此時,需要做的是把點擊進入之后的承載頁做好,只有和廣告標題像似的承載頁,才會讓人打消被騙了的顧慮。同時,精致的頁面也更加能吸引用戶停留或進行下一步操作的欲望,畢竟愛美之心人皆有之。

我見過一款游戲類產品,投放的文案和圖片都打的是“美女”的噱頭,但點擊進去之后是直接跳到app store,我不清楚他們成本如何,但就我而言,體驗很差。

2.開屏廣告

開屏廣告的價格會比較貴,主要是用作品牌曝光。當廣告主有一場大促或者新品發布時,都會考慮到開屏廣告。開屏廣告有按CPT(按時長計費)、CPD(按天計費)等計費方式,這些一般都是資金充足的大金主會考慮。比如天貓、京東。今天,我想介紹的是今日頭條的開屏聯播。

 

移動互聯網廣告投放基礎知識

 

頭條的開屏聯播也是在頭條后臺AD后臺投放,但是它又是獨立與信息流之外的另一個產品。除了費用都是統一在頭條的AD后臺花費之外,開屏聯播的素材、數據都是在單獨出來的。開屏聯播會有由幾十個媒體組成的媒體池,廣告主的廣告則會被分配到這些媒體的開屏上。

它的好處在于,廣告主只需要按照cpc或者cpm這種靈活的競價方式就可以獲得開屏的流量,而且出價也不高。一段時間內,我投開屏聯播的激活成本比信息流低不少,而且量也很大,并且很穩定。但是它的缺點在于,如果你的廣告被分配流量質量不好的媒體上,那么你這條廣告會一直跑不起來,或者跑起來了成本也會很高。但總體看下來,頭條開屏聯播的性價比很高。

3.貼片廣告

貼片廣告多出現在視頻類廣告媒體上,比如優酷、愛奇藝等。貼片廣告和開屏一樣,容易出現的問題是誤點擊,如果是CPC出價的話,那么就有點虧了。

但是貼片廣告的好處在于它有一個瀏覽的連貫性和一體性。貼片廣告在用戶面前的出現,往往會伴隨著內容一起產生,當用戶的瀏覽目的性不是那么強的時候,并且貼片廣告的設計能讓用戶感興趣的話,那么首先就能保證廣告的ctr了。

還有就是DSP,簡單可以理解為它就是一個廣告流量分發平臺,會把你的廣告投放到不同類型的媒體上,但是我還沒有投過DSP,所以也就不好多說了,有經驗的朋友可以發表一下的看法。

三、素材的設計

素材的設計主要包括文案和圖片兩方面。素材的好壞會直接體現在ctr上,但也并不是說ctr高的素材,成本就一定理想,但還是和我上面提到的一樣,如果ctr都很低,那么這條廣告就算現在成本還ok,但也長久看來,也難以為繼。

 

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1.文案

對于不同目的的廣告,投放策略也會有所差異,所以在投放之前,一定要清楚你的目的是什么。比如這次是要做品牌,那么你的文案一定要凸顯你的品牌元素信息,至少也需要包含你的品牌名稱。因為做品牌,就是在創造一種無形價值,對用戶進行潛移默化的影響,而你需要做的,就是讓用戶記住你。

而效果型文案,則更看重的是結果。比如你做的是激活,那你的目標就是讓用戶對你的產品有興趣,并且愿意去下載激活。前幾天和朋友聊天,說到了游戲,他脫口而出一句:開局一條狗、一把槍,裝備全靠撿。如果經??唇袢疹^條的朋友,應該對這句文案并不陌生,這是一款游戲產品的廣告文案。簡單分析,在現在手游百花齊放的環境下,冒出了很多新秀,但也面臨著游戲內容同質化的問題,并且不少游戲就是靠充值,完全不是靠技術來玩的。而這句文案體現的意思就是,你來玩吧,我不用你充值,裝備好壞都是靠運氣。對于之前玩過頁游和手游的用戶來說,這是一個吸引點,并且操作成本也不高,要不就下個試試?

 

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同時,如果廣告是投不同城市的,我建議文案可以加上當地名稱選用當地方言,可以進行AB test。我之前通過在文案上的修改,ctr提升了1% 。比如你要投上海,就可以在文案里加上“上海”兩個字,并且可以嘗試用上海話寫一條文案;你要投廣州,你可以嘗試用廣州話寫一條文案,這種接地氣的文案,可以進一步的吸引當地用戶。但是,也有部分廣告平臺不允許用方言寫。

除了廣告標題,其他可以展現文案的位置也一定要好好利用。比如在今日頭條,下方會有個撰寫副標題的地方,有家電商APP的副標題就是:你有7位好友已經下載。當我第一次看到的時候,我還停留了幾秒鐘多看了會兒,而這也是文案原生性的體現。

2.圖片

除了文案之外,用戶再能直觀看到的,就是圖片了?,F在主要的圖片形式包括大圖、單小圖、三小圖。而位置的選擇也需要根據素材來進行決定。

在這里,我想提到的一點是,廣告圖片并不是要按照審美標準去做。有人可能會疑惑,難道做丑一點嗎?效果類廣告的目的就是要進行轉化,而不是參加圖片比賽,只要效果好的,就代表用戶接受,我們就應該堅持下去。所以,我這里再次提到的觀點就是“原生”性。

 

移動互聯網廣告投放基礎知識

 

很多廣告圖片特別華麗炫酷,但用戶也不傻,一看就知道是廣告,在現在使用時長寸秒寸金的APP上,瞄一眼,你的廣告可能就被刷過去了。但是,如果你的廣告能夠在信息流中更加原生一點,那用戶也許就會把你的廣告當做一條信息多瀏覽幾秒,點擊進去的概率也就變大了。

但是,這里要提到一個矛盾點?;ヂ摼W廣告,追求的是品效結合,如果你的圖片太接地氣,對品牌傳播又不是一件好事,首先老板可能會不同意,但同時你也作為公司一員,對這一切也需要抱著負責任的態度去考慮,而不是以完成KPI為唯一目的。

四、數據監測

對于大多數廣告主而言,都會選擇第三方數據監測平臺,只需要對接一次,就可以在幾乎所有廣告平臺順暢通行。

第三方監測的原理就是利用第三方數據監測鏈接,加在廣告投放平臺,用戶從進行點擊開始就被記錄數據,一直到用戶下載或者激活,然后利用數據回調進行比對。

 

移動互聯網廣告投放基礎知識

 

而第三方監測雖然說是客觀的,但是部分平臺也存在較大偏差,高的會達到40%左右的差異。目前遇到過的情況,就是有條廣告,會在某第三方監測平臺每天產生大量的點擊,但是媒體方和監測方都無法找到問題在哪。流量的消耗,也是一筆費用。

五、品效結合

互聯網廣告,相對于線下傳統廣告來說,最大的誘惑就在于品效結合。投放線下廣告,基本都是為了進行品牌曝光,并且幾乎沒有轉化,而線上廣告,不僅可以加深用戶對你的品牌印象,并且也縮短了用戶轉化的路徑。

對于知名度還沒有高的品牌來說,廣告投放是一個持久的過程,廣告主們切不要操之過急,認為投放一段時間就帶來質的飛躍。它在為你獲得新客的同時,也在潛移默化的影響用戶的心智。同時,我特別不建議的就是廣告主看見效果不好的時候,就把所有廣告都暫停。

一方面,這會影響你的賬戶質量,雖然賬戶質量沒有一個明確的指標,但是它卻是確實存在的,一旦你停止投放之后再次開啟,會發現賬戶有段時間很難跑起來。

另一方面,長時間刷到你的廣告,突然有天就看不見了,外界會猜測你的企業是不是不行了,如果你處在融資階段,對于有意向的資本方來說,這也不是一個好的信號。

以上就是我投放下來的部分心得。在剛開始做投放的時候,也是一臉懵逼,所以遇到的不懂的問題,我就會一直追著代理朋友問,問的多了,做的多了,想的多了,也就形成了自己對于投放的思維體系。久而久之,我覺得廣告投放是一件非常有趣的事,希望大家也能從中收獲自己的經驗和快樂。

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